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成功的商业是想象力与常识的平衡

2019-11-20 14:32智行彩票下载 人已围观

简介 一 不久前跟几位朋友吃饭,其中有一位编剧朋友,席间聊到抗日神剧的问题。有人问了一个问题:如此脱离常识的剧...

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不久前跟几位朋友吃饭,▢▢▢▢▢其中有一位编剧朋友,▢▢▢▢▢席间聊到“抗日神剧”的问题。有人问了一个问题:“如此脱离常识的剧情,▢▢▢▢▢你们某些编剧是▢▢▢▢▢u662f如何下得了笔的?”其间朋友聊到的原因种种,▢▢▢▢▢已经记不太清,▢▢▢▢▢但有一句“剧本其实是▢▢▢▢▢u662f想象力与常识的平衡”令人印象深刻。

其实写影视剧本,▢▢▢▢▢跟做商业确有一些类似的地方。剧本写得太平实,▢▢▢▢▢缺乏想象力,▢▢▢▢▢观众会毫无兴趣,▢▢▢▢▢作品必然无法取得市场。但如果脱离常识,▢▢▢▢▢完全靠想象力去支撑,▢▢▢▢▢观众又会是▢▢▢▢▢u662f一头雾水,▢▢▢▢▢必然是▢▢▢▢▢u662f满屏吐槽。

曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影的国际著名导演吕克·贝松(Luc Besson)在去年的阿里巴巴大会,▢▢▢▢▢曾经讲过一段关于商业与电影想象力的话。他▢▢▢▢▢说:“做商业策划时需要打开全面的感官,▢▢▢▢▢发挥想象力,▢▢▢▢▢这样可以发现别人未发现的机会”,▢▢▢▢▢但他▢▢▢▢▢同时又强调“电影的本质是▢▢▢▢▢u662f一个好的故事,▢▢▢▢▢商人们也不要忘了你所做事业的本质是▢▢▢▢▢u662f什么”。即使作为科幻电影,▢▢▢▢▢吕克·贝松也强调不脱离常识的故事想象力。

在现实世界中,▢▢▢▢▢要做好商业一定要具备两个基本的能力:一是▢▢▢▢▢u662f有对商业认知的基本常识,▢▢▢▢▢表现为价值创造、人性底层等的基本理解。另一个是▢▢▢▢▢u662f想象力和创造力。如果有常识,▢▢▢▢▢但想象力低下,▢▢▢▢▢就会限制企业创造力的开发;如果有想象力,▢▢▢▢▢但脱离常识,▢▢▢▢▢商业最后会演变成为一场不创造价值的流量战争,▢▢▢▢▢昙花一现,▢▢▢▢▢灰飞烟灭。

商业,▢▢▢▢▢终究是▢▢▢▢▢u662f想象力与常识的平衡。

关于想象力,▢▢▢▢▢爱因斯坦曾说:“逻辑会把你从A带到B,▢▢▢▢▢但想象力能带你去任何地方”。但他▢▢▢▢▢所有的想象力,▢▢▢▢▢不过是▢▢▢▢▢u662f不脱离科学精神的智慧延伸。以后的科学家,▢▢▢▢▢花了大量的时间去验证他▢▢▢▢▢的理论,▢▢▢▢▢而这些理论说白了就是▢▢▢▢▢u662f他▢▢▢▢▢发现了,▢▢▢▢▢而别人没有发现的物理“常识”。

曾席卷欧洲,▢▢▢▢▢成为了意大利国王、莱茵邦联的保护者、瑞士联邦的仲裁者、法国殖民地领主、荷兰殖民地领主、西班牙殖民地领主的战争狂人拿破仑,▢▢▢▢▢尽管说出了“统治世界的是▢▢▢▢▢u662f想象力”的豪言,▢▢▢▢▢但他▢▢▢▢▢也不得不面对兵败如山倒的事实。到头他▢▢▢▢▢才发现,▢▢▢▢▢支撑统治想象力的终究是▢▢▢▢▢u662f现实。

互联网,▢▢▢▢▢尤其是▢▢▢▢▢u662f移动互联网产生后,▢▢▢▢▢很多创业者都产生了类似拿破仑的统治想象力。他▢▢▢▢▢们普遍认为凭借互联网强大的连接力量,▢▢▢▢▢可以让自己的商业版图一夜之间占领全网,▢▢▢▢▢快速成为商业世界的王者。

人们开始对“羊毛长在猪身上”的逻辑深信不疑,▢▢▢▢▢大肆宣扬“流量为王”的口号。如果你在互联网混而不用这个逻辑,▢▢▢▢▢他▢▢▢▢▢们就会笑话你是▢▢▢▢▢u662f违背互联网精神的“傻子”。

在很多人的想象中,▢▢▢▢▢商业就是▢▢▢▢▢u662f只要搞定用户、获取流量,▢▢▢▢▢剩下都是▢▢▢▢▢u662f水到渠成的事情。至于什么用户,▢▢▢▢▢流量是▢▢▢▢▢u662f如何来的,▢▢▢▢▢产品或者商业模式是▢▢▢▢▢u662f不是▢▢▢▢▢u662f创造了价值,▢▢▢▢▢根本不是▢▢▢▢▢u662f他▢▢▢▢▢们关心的核心议题。

在“想象力”的指导下,▢▢▢▢▢大量的公司开始拿钱大肆补贴消费者,▢▢▢▢▢刷销量刷流水,▢▢▢▢▢再拿着流量数据去融资,▢▢▢▢▢以想象力去迎战真实的世界。在这一轮一轮融资游戏中,▢▢▢▢▢很多“聪明”的投资者居然也开始相信一个神奇的逻辑:推高估值,▢▢▢▢▢下一轮总要比上一轮翻倍,▢▢▢▢▢不愁没有接盘侠。

潮水褪去,▢▢▢▢▢留下一群裸泳者。那些刷着流量,▢▢▢▢▢不顾商业基本常识的企业,▢▢▢▢▢终究还是▢▢▢▢▢u662f尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡,▢▢▢▢▢共享单车一家又一家地倒下,▢▢▢▢▢无论是▢▢▢▢▢u662f创业者还是▢▢▢▢▢u662f投资者们,▢▢▢▢▢此时也许才真正理解想象力终究只是▢▢▢▢▢u662f想象力,▢▢▢▢▢逃不出“猪长不出羊毛”的生物学常识。

互联网快速连接一切的力量,▢▢▢▢▢的确带给我们▢▢▢▢▢很多商业的想象力。但是▢▢▢▢▢u662f企业必须明白“创造价值”是▢▢▢▢▢u662f基本常识,▢▢▢▢▢跟有没有互联网关系都不大。互联网并没有改变商业的本质,▢▢▢▢▢只是▢▢▢▢▢u662f提升了商业的效率。

尽管信息的增长速度越来越快,▢▢▢▢▢伴随信息增长速度的,▢▢▢▢▢是▢▢▢▢▢u662f噪音、无用信息、脱离生活的想象力也在整个信息中的比例越来越高。作为一名创业者或企业管理者,▢▢▢▢▢应该要学会在繁杂的信息中抽离出常识的能力。

正如INSEAD商学院全球技术与创新教授谢尔盖·奈特西(Serguei Netessine)所言:“商业的本质和基本逻辑是▢▢▢▢▢u662f企业生存之基,▢▢▢▢▢尽管很多商业模式创新颠覆了世界,▢▢▢▢▢但不能脱离商业本质。”

面对各种眼花缭乱的商业模式和技术,▢▢▢▢▢我们▢▢▢▢▢需要不断提醒“价值创造”的常识。尽管你可以拿着风投的钱去补贴消费者,▢▢▢▢▢迎来巨大的流量和引以为傲的巨大客户群,▢▢▢▢▢但如何真正从客户群持续盈利,▢▢▢▢▢最终还是▢▢▢▢▢u662f要取决于是▢▢▢▢▢u662f否给他▢▢▢▢▢们创造了价值。不创造价值,▢▢▢▢▢即使暂时赚到钱,▢▢▢▢▢也无法实现持续。

创造价值是▢▢▢▢▢u662f赚钱的前提,▢▢▢▢▢这是▢▢▢▢▢u662f一个常识。

很多企业会把经营困难归结于融不到资,▢▢▢▢▢这实际上是▢▢▢▢▢u662f把常识搞颠倒了:不是▢▢▢▢▢u662f因为融不到钱,▢▢▢▢▢才导致企业经营不好,▢▢▢▢▢而是▢▢▢▢▢u662f因为经营不好,▢▢▢▢▢才导致融不到钱。

金融机构永远是▢▢▢▢▢u662f锦上添花,▢▢▢▢▢创造价值才是▢▢▢▢▢u662f“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值的企业。对此,▢▢▢▢▢高瓴资本创始人张磊说:“全球基金业的快速发展,▢▢▢▢▢为广大基金管理人提供了施展才华的绝佳时机,▢▢▢▢▢奇门阵法只能昙花一现,▢▢▢▢▢唯有回归投资常识,▢▢▢▢▢才能踏上赢得非凡业绩的大道通途。”

指数基金教父、共同基金公司领航投资(The Vanguard Group)的创办者约翰·博格尔(John Bogle),▢▢▢▢▢写过一本在基金经理人中非常有影响的著作《共同基金常识》。他▢▢▢▢▢在书中用大量的篇幅论述了基金投资的常识性智慧,▢▢▢▢▢并告诫人们无论何时,▢▢▢▢▢投资中最值得信任的常识永远是▢▢▢▢▢u662f:投资回报应来源于企业的盈利和成长。

企业要创造价值,▢▢▢▢▢落脚点还是▢▢▢▢▢u662f产品。

很多人很习惯把商业模式挡在产品之前,▢▢▢▢▢认为商业模式是▢▢▢▢▢u662f实现盈利的基本路径,▢▢▢▢▢他▢▢▢▢▢们急切想看到钱在哪里,▢▢▢▢▢如何得来。商业模式的核心,▢▢▢▢▢其实是▢▢▢▢▢u662f能创造价值的产品,▢▢▢▢▢这应该作为商业的基本常识被每个管理者铭记在心。

这几年,▢▢▢▢▢爆发了很多世界级的产品,▢▢▢▢▢像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但结果是▢▢▢▢▢u662f,▢▢▢▢▢这些产品都是▢▢▢▢▢u662f迅速增长,▢▢▢▢▢又迅速被冷落。我们▢▢▢▢▢细致看这些所谓的爆品,▢▢▢▢▢很容易发现它们往往只是▢▢▢▢▢u662f满足了人们瞬间即逝的好奇心,▢▢▢▢▢并没有创造稳定的用户价值。

面对爆发式的产品增长,▢▢▢▢▢很多公司来不及思考常识,▢▢▢▢▢也不愿意去回归常识。他▢▢▢▢▢们的热血往往在这个时候被激发,▢▢▢▢▢然后迫不及待的将所有资源都投入进来,▢▢▢▢▢根本不会意识到产品没有为客户创造稳定的价值。这样的结果,▢▢▢▢▢往往短暂的巨大流量之后,▢▢▢▢▢就是▢▢▢▢▢u662f产品的快速而彻底的崩溃,▢▢▢▢▢公司陷入严重的财务危机。

很多公司都会用KPI对员工进行考核,▢▢▢▢▢但KPI既是▢▢▢▢▢u662f一个有用的绩效工具,▢▢▢▢▢又有可能演变为一个引导团队脱离常识的“大旗”,▢▢▢▢▢成为一个让产品陷入老化的工具。

在KPI压力之下,▢▢▢▢▢为了完成指标,▢▢▢▢▢产品团队的兴趣点和聪明智慧可能不再关注用户的痛点,▢▢▢▢▢而是▢▢▢▢▢u662f放在不断更新数据。也就是▢▢▢▢▢u662f说,▢▢▢▢▢他▢▢▢▢▢们已经不是▢▢▢▢▢u662f把目标放在持续创造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到的结果:产品老化。

为什么这样呢?因为公司要防止产品老化,▢▢▢▢▢就意味着对产品进行创新,▢▢▢▢▢而创新往往是▢▢▢▢▢u662f无法设置成KPI指标的。KPI往往把核心放在数据上,▢▢▢▢▢包括销售数量、营收等等,▢▢▢▢▢产品经理自然会把这些指标层层分解,▢▢▢▢▢让每个员工面前都摆上一堆的KPI指标。即使强行把创新设置成KPI,▢▢▢▢▢也往往容易变形为各种打扰用户的 “小聪明式”的产品迭代。

这样的团队工作看上去虽然很努力,▢▢▢▢▢但本质上已经是▢▢▢▢▢u662f一个没有创造力的团队,▢▢▢▢▢产品老化是▢▢▢▢▢u662f一种必然的结果。

在脱离产品创造价值的常识下,▢▢▢▢▢很多企业把大量的努力放在了营销传播上,▢▢▢▢▢忽视产品本身的建设。

在传播上,▢▢▢▢▢很多企业非常热衷捆绑层出不穷的时事热点,▢▢▢▢▢并分别搭载不同的营销“戏码”。很多企业在做这些事情时,▢▢▢▢▢都忽视了一点:利用这些热点传播时,▢▢▢▢▢是▢▢▢▢▢u662f否保持了品牌一致性?换句话说,▢▢▢▢▢他▢▢▢▢▢们又忽略了一个基本的常识:稳定一致的品牌信息传播,▢▢▢▢▢才能真正建立起品牌清晰的形象。

为了能抱住热点的大腿,▢▢▢▢▢大部分企业的传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这实际上造成了品牌调性在消费者心智中的严重分裂,▢▢▢▢▢以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

回归常识的品牌传播,▢▢▢▢▢应该坚持用品牌一致的价值主张来响应实时热点的内容,▢▢▢▢▢坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点,▢▢▢▢▢而不是▢▢▢▢▢u662f直接剪贴热点的关键词。在品牌价值主张一致性的前提下,▢▢▢▢▢有选择性地跟进热点事件,▢▢▢▢▢而不是▢▢▢▢▢u662f来者不拒,▢▢▢▢▢失去底线。

在快速进化的商业社会,▢▢▢▢▢“变化”的确非常重要,▢▢▢▢▢但是▢▢▢▢▢u662f不能拿“变化”的伪正义抹去一些历久弥新的常识。

我们▢▢▢▢▢看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量的营销刷屏事件,▢▢▢▢▢但在推动转化的实际效果上都不尽人意。甚至细看下来,▢▢▢▢▢这些刷屏现象的本质其实都不符合品牌建设的基本常识,▢▢▢▢▢无法真正做到“品效合一”,▢▢▢▢▢无法为品牌解决实际的问题。从而形成了一种流量归流量,▢▢▢▢▢跟转化率一点关系都没有的尴尬现象。

当然,▢▢▢▢▢商业的成功不能仅靠常识。在基本常识的基础上,▢▢▢▢▢想象力是▢▢▢▢▢u662f推动企业向前迈进的重要因素。《世界是▢▢▢▢▢u662f平的》一书的作者托马斯·弗里德曼甚至提出:“今天的世界不再按照发达和发展中国家划分,▢▢▢▢▢而是▢▢▢▢▢u662f应该按照想象力划分为高想象力国家和低想象力国家。”而且他▢▢▢▢▢认为,▢▢▢▢▢“所有人也应该这样划分,▢▢▢▢▢要么是▢▢▢▢▢u662f高创新,▢▢▢▢▢富有想象力的人;要么是▢▢▢▢▢u662f低创新,▢▢▢▢▢缺乏想象力的人。”

实际上,▢▢▢▢▢工业时代商业的核心是▢▢▢▢▢u662f围绕规模化和效率展开的,▢▢▢▢▢能提升效率的工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富,▢▢▢▢▢人们对衣食住行的基本需求已经得到满足,▢▢▢▢▢甚至越来越厌倦那些能满足他▢▢▢▢▢们的常规产品。

在这个变化下,▢▢▢▢▢企业如果转向创造非常规化的产品,▢▢▢▢▢就极其需要开发者的想象力。因此,▢▢▢▢▢想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品的重要核心能力,▢▢▢▢▢没有想象力的公司意味着缺乏未来前景。

不过商业在发挥想象力的时候,▢▢▢▢▢出发点还是▢▢▢▢▢u662f基于现有的知识。伯克利的心理学教授Alison Gopnik在他▢▢▢▢▢的新书《The Philosophical Baby》中,▢▢▢▢▢介绍了现代认知科学对人类想象力的研究成果。他▢▢▢▢▢的结论认为,▢▢▢▢▢想象力来源于知识。

正是▢▢▢▢▢u662f有了知识以后,▢▢▢▢▢人类的想象力才成为可能。这一点,▢▢▢▢▢我们▢▢▢▢▢可以从充满想象力的科幻电影中找到答案。在触摸屏出现以前的科幻电影,▢▢▢▢▢里面的飞船控制间充满了各种按键,▢▢▢▢▢但现在的科幻电影几乎全是▢▢▢▢▢u662f超大酷炫的触摸屏。原因是▢▢▢▢▢u662f在现实生活中有了触摸屏,▢▢▢▢▢电影拍摄者就在基于这个“知识”,▢▢▢▢▢才展开了想象力。

这点正如尼采在《人性的,▢▢▢▢▢太人性的》里面说的:“想象力也是▢▢▢▢▢u662f生活的积累,▢▢▢▢▢感知的所得。”弗朗西斯和马歇尔在著作《未来的组织》中也认为:“要创造未来的最好起步方式,▢▢▢▢▢就是▢▢▢▢▢u662f对当下更加自觉。”

最具想象力的企业家,▢▢▢▢▢也是▢▢▢▢▢u662f最优秀的观察家,▢▢▢▢▢他▢▢▢▢▢们比常人更加留意身边的常识。创业者一方面保持对商业未来的想象力,▢▢▢▢▢又必须脚踏实地从非常小的点切入。

越是▢▢▢▢▢u662f在看起来纷繁复杂的世界,▢▢▢▢▢回归常识显得愈加重要。

对管理者而言,▢▢▢▢▢要学会从缤纷繁杂的漫天想象中回到根源进行常识思考的能力。管理之所以必须尊重常识并以常识作为出发点,▢▢▢▢▢是▢▢▢▢▢u662f因为绝大多数管理心理和行为及其过程,▢▢▢▢▢都是▢▢▢▢▢u662f既源于常识又回归于常识的。符合常识的,▢▢▢▢▢才会是▢▢▢▢▢u662f正常的,▢▢▢▢▢只有正常的,▢▢▢▢▢才容易是▢▢▢▢▢u662f正当的和正确的。

回顾中国改革开放的历史,▢▢▢▢▢实际上可以简化到就是▢▢▢▢▢u662f一部回归常识的历史。邓小平的伟大就在于让中国回归常识,▢▢▢▢▢尊重常识,▢▢▢▢▢使这个国家变得“正常”起来,▢▢▢▢▢重新出发。

到今天,▢▢▢▢▢不管是▢▢▢▢▢u662f商业世界还是▢▢▢▢▢u662f国家,▢▢▢▢▢或许又到了一个该回归常识的时间节点了。

【来源:砺石商业评论                作者:刘国华】

Tags: 互联网 

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